8 tegn på greenwashing i klimamarkedsføring

Grøn er blevet det nye guld. Overalt lover virksomheder os klimaneutral kaffe, bæredygtige jeans og CO₂-positive ferier. Men hvor mange af de grønne løfter er egentlig grønnere, end emballagen de er trykt på?

Fænomenet har fået et navn: greenwashing. Det er, når markedsføringen maler virksomhedens klimaindsats grønnere, end den er, og dermed udvander både reelle løsninger, forbrugertillid og fair konkurrence. For hver gang vi hopper på et fejlfarvet løfte, flytter vi fokus væk fra de virksomheder, der rent faktisk reducerer deres aftryk.

I denne artikel guider Naturinformation Online dig til at genkende otte klassiske tegn på greenwashing, afkode de smarte buzzwords og stille de rigtige spørgsmål, før du lader dig overbevise. Målet er enkelt: at give dig værktøjerne til at skelne mellem grøn snak og grøn handling.

Klar til at få renset paletten for vildledende klimafarver? Så læs videre - og bliv klædt på til at afsløre de mest udbredte tricks i klimamarkedsføring.

Hvad er greenwashing – og hvorfor betyder det noget?

Greenwashing - også kaldet grønvask - opstår, når virksomheder skaber et indtryk af at være mere klimavenlige, end deres faktiske handlinger berettiger til. I klimamarkedsføring gælder det især budskaber om CO₂-reduktioner, ”klimaneutralitet” eller bæredygtighed, som ikke er solidt underbygget af data, tredjepartsverifikation eller gennemsigtig metode. Resultatet er en blankpoleret grøn facade, der dækker over ufuldstændige reduktioner, kreative regnemetoder eller kompensationsprojekter, som hverken er additionelle eller permanente.

Denne praksis er ikke bare kosmetisk - den undergraver reelle klimaindsatser. Når forbrugere og indkøbere ikke kan stole på grønne løfter, risikerer midler og opmærksomhed at flytte sig fra løsninger med dokumenteret effekt til dem med den bedste storytelling. Det svækker klodens samlede udledningsreduktion, skader forbrugertilliden og giver en unfair konkurrencefordel til aktører, der strækker sandheden, på bekostning af virksomheder, som investerer i ægte, målbare forbedringer.

I det følgende får du derfor en praktisk guide til at afsløre de mest udbredte greenwashing-greb, vurdere om et ”grønt” budskab holder vand, og handle ansvarligt - som forbruger, indkøber eller virksomhed. Artiklen giver konkrete eksempler, tjeklister og overblik over gældende regler, så du kan skelne mellem grøn snak og grøn handling, og dermed støtte løsninger, der faktisk rykker på klimaet.

8 tydelige tegn på greenwashing i klimamarkedsføring

1) Vage buzzwords uden dokumentation. Når et produkt blot kaldes “grøn”, “bæredygtig” eller “klimavenlig” uden reference til data, metode eller tredjeparts­verifikation, er alarmklokken sat i gang. Et engangs­krus påhæftet etiketten “eco-friendly” uden LCA eller angivelse af materialets CO₂-fodaftryk er et klassisk eksempel.
2) Egenudnævnte mærker og uklare certificeringer. Hjemmelavede logoer som “Planet Approved” på et modebrand eller “100 % clean energy” på et web-hostingfirma lyder officielle, men er ofte kun design-elementer uden standard-baggrund. Kig efter anerkendte mærker som EU-Blomsten, GOTS eller FSC og kontroller certifikat­nummeret.
3) Cherry-picking og udeladelse af væsentlige data. “Vores nye shampooflaske består af 50 % genbrugspet” kan lyde grønt, men er intet værd, hvis indholdet er baseret på palmeolie fra afskovede områder eller hvis låget stadig er jomfru­plast. Hele produktets livscyklus - fra råvare til affald - skal med.

4) Klimakompensation i stedet for reelle reduktioner. En flybillet solgt som “CO₂-neutral” fordi selskabet planter træer, flytter blot udledningen i tid og sted. Virksomheder bør først reducere egne scope 1-2-udledninger og derefter kompensere for det uundgåelige.
5) Uigennemsigtige beregninger. Påstande om “70 % lavere CO₂-aftryk” uden baseline, tidsramme eller opdeling i scope 1-3 er ubrugelige. En daglig­vare­kæde hævdede f.eks. at have reduceret “klima­belastningen” - men havde blot flyttet distributionen til et eksternt logistik­firma (scope 3).
6) Overdrivelse af små tiltag og “op til”-påstande. Når en opvaskemaskine markedsføres som “sparer op til 30 % energi”, gælder tallet måske kun for det korteste eco-program, mens standard­programmet bruger mere end forgængeren. Små ændringer pustes op, mens hel­heds­effekten forties.

7) Irrelevante eller lovpligtige fordele forklædt som grønne. Aerosol­dåser reklameret som “CFC-fri” lyder klimavenlige, men CFC har været forbudt siden 1990’erne; det er ikke et ekstra “grønt” plus.
8) Skjulte trade-offs og problem­forskydning i værdikæden. En elbil kan markedsføres som nul­emissions­kørsel, men hvis batterierne er produceret med kul­kraft, eller hvis bilen kun kører på fossilt baseret strøm, flyttes problemet blot opstrøms. Se derfor efter totale livscyklusdata og energimix. Når du møder et af disse tegn, så bed om tallene, standarden og den uafhængige verifikation - ellers er risikoen for greenwashing overhængende.

Sådan tjekker du en grøn påstand: trin-for-trin

Start med at spore beviserne bag budskabet. Kig efter konkrete dokumenter som en Life Cycle Assessment (LCA), en Environmental Product Declaration (EPD) eller en tredjepartsverificeret klimarapport. Mangler virksomheden disse grundlæggende bilag, er det første røde flag. Når du finder dokumentationen, så noter dig udgivelsesdato, hvilken organisation der har verificeret den, og om hele produktets livscyklus - fra råvarer til affald - er medtaget.

Næste skridt er at efterspørge metode og datagrundlag. Spørg helt konkret: “Hvilken standard er brugt?” Seriøse aktører refererer typisk til GHG Protocol (scope 1-3), ISO 14021 (egenerklæringer), ISO 14024 (type-I miljømærker) eller ISO 14067 (produkt-CO₂). Bed om at se de antagelser og emissionsfaktorer, beregningerne bygger på, samt om data er målte eller estimerede. Uden åbenhed om metoden kan du ikke efterprøve påstanden.

Herefter skal du kontrollere baseline, scopes og tidsramme. Spørg: “Hvilket år er referencepunktet (baseline), og hvor stor var udledningen dengang?” Sørg for, at både scope 1 (direkte), scope 2 (energi) og scope 3 (værdikæden) er inkluderet - udelades scope 3, kan hovedparten af klimaaftrykket være skjult. Vurder også om reduktionen står mål med virksomhedens størrelse: 5 % reduktion over 10 år er sjældent ambitiøst. Læs det med småt for undtagelser, “op til”-formuleringer eller midlertidige kompensationsprojekter.

Til sidst sammenlign med branchestandarder og uafhængige kilder. Brug offentlige databaser, NGO-rapporter eller branchebenchmarks til at se, om virksomhedens tal virker realistiske. Er påstanden bedre end gennemsnittet, men uden at forklare hvordan, bør alarmklokkerne ringe. Har du fortsat tvivl, så kontakt virksomheden, stil flere spørgsmål - eller vælg et alternativ med tydelig, verificerbar dokumentation.

Regler, standarder og beviser: hvad skal der til?

Først og fremmest gælder den danske markedsføringslovs §§ 5-6 om vildledning og dokumentationspligt: Alle miljø- og klimapåstande skal kunne bevises, og beviset skal foreligge, før udsagnet bruges. Forbrugerombudsmandens retningslinjer for miljømarkedsføring (2021) præciserer bl.a., at generelle ord som “grøn”, “bæredygtig” eller “CO₂-neutral” kun må anvendes, hvis de kan underbygges med en fuld livscyklus-analyse (LCA) og en væsentlig forbedring i forhold til branchestandard. På EU-niveau er reglerne strammet via direktivet om “Styrkede forbrugerrettigheder i den grønne omstilling” (EU/2024/825), som bl.a. forbyder generelle miljøpåstande uden bevis og kræver præcisering af eventuelle tidsrammer og forudsætninger. Det kommende Green Claims Directive (forventet vedtaget i 2025) går endnu længere ved at indføre obligatorisk tredjepartsverifikation, før en virksomhed må offentliggøre en miljøpåstand i hele EU.

Hvornår må man kalde et produkt “klimaneutralt” eller “netto-nul”? Ifølge både Forbrugerombudsmanden og EU-udkastet må udtrykkene kun bruges, når:

• hele værdikædens udledninger (scope 1-3) er kortlagt,
• en ambitiøs reduktionsplan er igangsat (minimum i tråd med Paris-aftalen), og
• eventuel restudledning højest midlertidigt neutraliseres via højkvalitets CO₂-fjernelse (ikke blot billige offset-kreditter).

Hvilken dokumentation anses som tilstrækkelig? Myndighederne efterspørger i stigende grad harmoniserede standarder som

• PEF (Product Environmental Footprint) til helheds-LCA,
• ISO 14021 (selverklærede miljøpåstande), ISO 14024 (type I miljømærker), ISO 14067 (carbon footprint) og ISO 14064-1 (drivhusgas-regnskab),
• EPD’er (Environmental Product Declarations) iht. EN 15804,
• GHG-protokollen for scope 1-3, samt
• SBTi eller anden videnskabsbaseret godkendelse af reduktionsmål.

Fra grøn snak til grøn handling: gode råd

Til virksomheder: Før I taler højt om klimavenlighed, skal I levere faktiske reduktioner. Start med at kortlægge jeres scope 1-3-udledninger, sæt videnskabsbaserede mål (SBTi), og udarbejd en handlingsplan, der reducerer ton CO₂ pr. år - inden I køber kompensation. Kommunikér konkret: “Vi reducerer energiforbruget med 35 % i 2025 via varmepumper og grøn el” er troværdigt; “Vi bliver klimaneutrale i morgen” er det ikke. Hold jer til én påstand ad gangen, og angiv præcis tidshorisont, baseline og metode.

Gør det målbart og gennemsigtigt:

• Offentliggør en årlig klimarapport med GHG-kompatible data og fuld dokumentation (LCA, EPD, PEF eller ISO 14064-1).
• Få uafhængig tredjepartsverifikation - fx fra akkrediteret certificeringshus eller revisor.
• Brug standardiseret terminologi: “netto-nul senest 2040 (scope 1-3, residuale udledninger <10 %)”.
• Undgå superlativer og “op til”-formuleringer, medmindre de gælder hele produktets levetid.

Til forbrugere og indkøbere: Væn jer til at stille de samme spørgsmål igen og igen: Hvor kommer tallene fra? Hvem har verificeret dem? Hvad er inkluderet, og hvad er udeladt? Efterspørg bagvedliggende LCA/EPD, tjek om baseline er før eller efter et grønt tiltag, og sammenlign med branchestandarder. Vælg helhedsorienterede løsninger (fx genbrugssystemer frem for engangsalternativer) og vægt virksomhedsstrategi frem for enkeltstående “grønne” produkter. Oplever du vildledning, kan du klage til Forbrugerombudsmanden eller indsende en sag via EU’s platform for tvistbilæggelse.

Tjekliste: Do’s & Don’ts

• DO: Prioritér faktiske reduktioner → dokumentér → verificér → kommunicér.
• DO: Angiv scope, baseline, årstal og metode i hver klima­påstand.
• DO: Brug anerkendte standarder (ISO 14021/24/67, PEF, SBTi).
• DON’T: Slå små lovpligtige forbedringer op som banebrydende klima­fremskridt.
• DON’T: Samle alle udledninger i en “klimaneutral” etiket uden at forklare, hvordan netto-nul nås.
• DON’T: Skjule ulemper i værdikæden eller fravælge tredjeparts­kontrol.